Branding é um termo que sempre levanta o interesse de qualquer empreendedor. Você pode ver pela imagem a seguir o volume das buscas pelo termo ao longo dos últimos 5 anos.
Mas o quê afinal é o Branding? Ele está inserido no marketing ou é algo separado caminhando ao seu lado? Vamos levantar esses e outros pontos nas próximas linhas.
Sem enrolação, o conceito que mais simpatizo é o que diz que marketing é o que você fala sobre você (ou sua empresa, que seja), enquanto branding é o que as pessoas dizem sobre você.
O marketing é responsável por trazer a pessoa até a primeira compra. Branding fará com que ela volte mais vezes. E esse ciclo se repete continuamente.
Por essa visão podemos afirmar que um caminha ao lado do outro.
É um equívoco, portanto, quando companheiros designers falam que estão criando o branding de uma empresa, que fizeram o rebranding de uma empresa, quando o que foi criado na verdade é a identidade visual dela ou fizeram sua atualização.
A identidade visual é uma fatia, uma camada desse bolo que compõem o branding de uma marca. É uma das formas de criar lembrança nos seus clientes, nos seu fãs.
Junto a ela você deve conseguir apresentar no que sua marca acredita, seus valores, sua história, seu propósito, seu posicionamento, personalidade, seu ponto único de venda. Deve ter uma forma de comunicação característica, criar conexão com o público, causar impacto, deixar clara sua diferenciação.
Se podemos fazer uma relação de esforço entre marketing e branding, 70% fica com o marketing, mas esse 30% do branding eu acredito ser o mais desafiador para trabalhar.
É uma batalha contínua, de longo prazo, incessante.
Entretanto, a maior parte do seu investimento vai para o marketing. Isso porque se ninguém mais ouve falar de você, você não vende. E se você não vende, obviamente estará fora do jogo.
O branding ideal é aquele que casa os valores e propósitos apresentados por você com os valores, propósitos e crenças que o cliente tem em relação à sua marca. Essa zona de interseção é onde está o dinheiro na mesa para você pegar.
Quer dizer que branding tem a ver com reputação?
Baseado no conceito que expliquei acima podemos dizer que sim. Mas aqui eu te convido a fazer algumas reflexões comigo.
É um risco imenso você deixar que o público decida quem e como é sua marca. É um erro. E cito a Coca-Cola como exemplo.
Sua reputação é de que seu principal produto (o refrigerante) é altamente prejudicial à saúde em vários pontos.
E ainda assim a palavra Coca-Cola é uma das mais lembradas do planeta. É uma das empresas mais valiosas do mundo. E continua vendendo seus produtos sempre.
A reputação da marca não é positiva, mas o seu core branding diz respeito a momentos de alegria – Abra a felicidade. – com sensações extremamente prazerosas e poderosas proporcionadas pela bebida.
Isso é tão forte que, mesmo no inverno rigoroso dos EU ou da Europa, suas vendas são altas apesar de ser uma bebida refrescante. Isso devido às festividades de fim de ano e toda construção feita de que a Coca-Cola torna esses momentos ainda melhores.
O McDonald’s tem o mesmo problema e posicionamento semelhante.
Para essa conta fechar deve haver um equilíbrio entre o que é excêntrico, o que vai para fora, ou seja, o marketing, e o que é concêntrico, o que chega refletido até você, o branding.
Podemos concluir, então, que o branding é como a personalidade de alguém. Mas a reputação é como ela é percebida. O marketing é o meio necessário para que ambos coincidam.
O Novo Marketing
Seth Godin, um dos meus autores favoritos nessa área, tem total razão ao explicar em seu livro Permission Marketing como é a melhor forma de você impactar as pessoas hoje.
O marketing antigo era feito apenas de pushes: compre, compre, compre… Era uma repetição contínua da mesma mensagem em várias mídias.
O novo marketing é o ato generoso de ajudar pessoas a atingirem seus objetivos com a solução que você oferece.
Entregando de forma contínua informações úteis para seu público alvo, mostrando resultados e cases de quem você já atendeu. Entregando o melhor conteúdo possível e sendo claro em como você pode tornar a vida das pessoas melhores com o que está vendendo.
Toda empresa nasce um único objetivo: vender cada vez mais. Mas não é isso que as pessoas querem ouvir de você. Elas apenas querem saber como você vai resolver o problema que se colocou disposto a solucionar. Cobre um preço justo, alie isso a uma comunicação clara e uma mensagem que vai conectar-se com seu público e aí sim nesse momento sua venda vai acontecer. E o melhor, de forma recorrente.